渠道也日渐为消费者所接受，销售份额有所上升，传统渠道和新兴渠道正在进一步融合。

1.3 中国小家电市场发展现状

据不完全统计，目前国内的小家电产品企业多达三五百家，但真正有规模企业不足三四十家，前5位品牌的市场占有率之和不到30%。受企业规模、资金实力、技术积累等方面的限制，大多数企业还没有核心技术，产品同质化严重，可以说，小家电行业仍处于一种品牌多而不强、杂乱无章的初级市场状态。2007年，随着出口退税率的下调、人民币升值、原材料价格上涨等因素都导致了整个小家电行业利润下滑，使得原本竞争激烈的市场生存环境更为严峻。

据了解，一般欧美家庭小家电产品的户均拥有量为37件，而中国每户小家电的平均拥有量只有3至4件，经济较发达的城市也不超过10件，农村市场小家电的普及才刚刚起步。从这个角度来讲，小家电市场的需求空间巨大，增长潜力十分可观。

1.3.1 中国小家电的品牌现状

“品牌”是一个名称、标记、符号或者设计，其目的是识别某个生产商的产品并使之与竞争对手的产品或劳务区分开来。生产具体有形产品的生产商对品牌的设计、运用、推广都是十分重视的，像我们熟悉的联想、可口可乐、奔驰等，都是因为品牌扩大了企业的知名度，从而使企业得以快速健康发展。

进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建已经成为众多企业家的重要经营项目。他们都知道，产品是可以被大规模生产、复制的，但是，品牌是无法被大量复制的。品牌对于企业发展起着巨大的推动作用，而家电品牌也同样如此，这一点已越来越为消费者所认可。

据不完全统计，目前国内的小家电产品企业多达三五百家，但真正规模企业不足三四十家，前5位品牌的市场占有率之和不到30%。受企业规模、资金实力、技术积累等方面的限制，大多数企业还没有核心技术，产品同质化严重，可以说，小家电行业仍处于一种品牌多而不强、杂乱无章的初级市场状态。

另一方面，生活电器市场的巨大需求，吸引了飞利浦、松下等洋品牌的大举进入，同时，人民币升值和欧盟环保指令执行带来的出口压力也促进了格兰仕等外贸主导型强势品牌的回流，以往专注于出口的小家电企业也将目光转向国内市场，大品牌的“参战”无疑将进一步加剧市场竞争。

业内人士认为，行业集中化将是小家电未来的发展趋势，这和微波炉的行业走势是一致的。上世纪末，微波炉行业仍处于发展的初始阶段，云集了上千个厂家，但是目前美的和格兰仕占据了近90%的市场份额。同样，在小家电市场，2008年或将迎来新一轮洗牌，一些规模小、品牌知名度低的小家电厂家将被淘汰出局，预计在5年内，将形成3至5家大品牌的竞争格局。

对于小家电企业来说，由于小家电产品种类繁多，企业的产品线一般都很长，如果产品从低端产品到高端产品都涵盖的话，那么品牌是很难定位的，也就很难在消费者中体现你独有的品牌内涵；另外小家电价值相对较低，在今天的商业格局和氛围下，小家电产品很难彰显其内涵。于是，品牌根据自家所长，各守一方阵地。

目前，飞利浦、松下在家居和个人护理小家电产品方面的竞争优势明显，美的、格兰仕、海尔、苏泊尔则在厨房小家电领域具备一定的竞争优势。其中，格兰仕除稳居微波炉市场榜首外，还在近年发力攻占其他领域，在电磁炉、电饭煲、电烤箱等市场逐一突围。而美的凭借其全面的产品线全线出击，在小家电市场上稳居前列，其微波炉、电磁炉、电饭煲、电风扇基本占据了行业的半壁江山。当然，也有专攻一路，在单个产品领域独树一帜的成功案例，例如亚都、奥普、九阳就凭借单一产品轻取市场，分别在空气净化加湿器、浴霸、豆浆机领域占据绝对领先位置。

然而，对于大品牌来说，并不满足于划地为营，发力扩张自是意在小家电市场的头把交椅。格兰仕宣布生活电器今年的经营目标是40亿元。以往相对低调的美的今年市场目标更是直指行业第一，以微波炉为例，美的在1月份的销量已经达到110万台，占整个市场的41%，依照现在的发展趋势，今年底，美的微波炉将成为行业第一。

市场规律预示：随着产业集群化和资本的渗透，小家电行业将会呈现强者更强，弱者更弱直至淘汰的趋势。

1.3.2 小家电企业在“过冬”

今年珠三角、长三角地区小家电生产企业倒闭了很多，特别是一些出口导向型企业，倒闭的更多。在当前小家电行业发展形势日益严峻的情况下，我国小家电企业该如何分析当前行业发展形势、把握未来市场发展方向，并根据行业趋势制定发展战略呢？

先生存再发展，而不能一味地追求业绩与规模，这是小家电企业安全“过冬”的关键。

小家电企业面临生存考验

今年以来，受人民币升值、生产成本上涨、出口产品环保要求提高等因素的影响，具有一定出口批量规模的传统小家电产品出口放缓幅度较大，有些产品甚至出现了较大幅度的负增长。此外，内销市场已经被一些小家电知名品牌所占据，这让不少专注做OEM的小家电企业面临生死考验。

让我们先给小家电出口成本的涨幅算一笔账：《劳动合同法》实施以后，人力成本提高了12%，算进总成本之后就增加了1%；钢铁、铜、能源、塑料等原材料价格上涨，让总成本提高了2%；国家紧缩性的宏观政策下，企业贷款更加难，让总成本提高了0.5%。而人民币汇率上升，单这一项，让出口成本足足提高了一成。再加上物流成本提高等其他因素，总成本提升明显。

此外，人民币升值同样给小家电企业出口带来了巨大的压力，珠三角、长三角地区有不少从事电饭煲、电磁炉、电风扇等小家电产品贴牌出口型企业因此倒闭，仅顺德一地今年上半年以来倒闭的小家电企业就有百余家之多。对于这些出口型企业而言，不提价就无法生存，即使小幅提价也“无利可图”，这些企业将被迫减少“出口金额”，降低出口比例，转攻内销市场。目前内销市场已经被一些消费者熟知的大品牌所占据，为这些过去很少关注国内市场的外销型企业留下的只是狭小的市场空间。

这其中特别值得关注的是，由于不能承受工人工资、材料价格、人民币升值等因素带来的成本压力，一些中小型小家电企业迫于生存压力，采取减少材

料的方式来降低成本，使得产品的各类安全项目难以达标，产品可靠性降低，令人对市场上的小家电产品质量充满担忧。今年第二季度以来，全国各地质监局对当地小家电产品质量抽查结果显示，虽然小家电产品总体质量稳定，但是不合格批次的绝对值较去年同期有明显增加。以江西省质监局近日公布的电风扇抽查结果为例，调查结果显示有两成多的电风扇不合格，此次抽查发现部分产品存在可触及带电部件防护不合格、电源线横截面积偏小、电源软线固定装置不合格等现象，存在触电隐患。

暴露行业发展四大硬伤

今年以来小家电企业生存压力陡增，在原材料价格上涨、人民币升值和国外环保要求提高的重重压力下，比起彩电、空调等大家电行业，小家电行业抵御风险的能力明显不足。除此之外，在成本上涨加速行业洗牌的背景之下，多年来制约小家电行业发展的“硬伤”再次暴露无遗。

第一，行业鱼龙混杂，市场集中度极低。在电风扇、电饭煲、电磁炉等产品领域排名行业前四位的品牌市场占有率低于50%，行业正处于“群龙无首”期。

第二，产品合格率低，质量问题严重。由于小家电比大家电的利润相对丰厚，许多“三无”(无资金储备、无质量保障、无售后服务)小企业有利就做，不管产品质量，而且这种企业小，转身快。一些传统大家电品牌进入小家电领域多进行贴牌生产，产品质量和生产工艺都难以保证。

第三，产品同质化严重，市场竞争不充分。无论是国际品牌还是本土品牌，小家电的生产多采取OEM方式，一些OEM厂家直接复制委托品牌的产品设计，小厂家则直接抄袭大品牌，因此众多厂商的产品设计和功能都大同小异，各品牌的产品长着相似的面孔并拥有同样的功能，这也是导致中国小家电行业多年来“只见产品不见品牌”的主要原因。

第四，行业整体专业化程度低。本土企业普遍缺乏研发实力、后劲不足，即使是一些新加入的大家电品牌，其小家电产品都是以全散件组装或半散件组装方式推向市场，技术含量、品牌价值都有待提升。

四大举措寻求转型突围

在当前小家电行业发展形势日益严峻的情况下，我国小家电企业该如何分析当前行业发展形势、把握未来市场发展方向，并根据行业趋势制定发展战略呢？专家认为：先生存再发展，而不能一味地追求业绩与规模，这是小家电企业安全“过冬”的关键。对于未来小家电企业的出路问题，提供几点参考意见。 第一，加快上市步伐，从企业管理上寻求突破。众所周知，小家电企业上市不仅可以融资，更主要的是可以吸收更多的人才加盟，以及品牌知名度的提升，而这些要素相比大家电企业都是小家电企业的弱项。其次，拥有一套上市公司的标准，也会促进众多小家电企业在追求上市的过程中，从以往家族式管理走向公众化管理，为企业整体的经营管理体系建立标准与规章制度。而这些优势就成为现今小家电企业突破的一条新途径。同时，小家电企业通过上市融资，也可以增加企业抗风险能力，从而在面对劳动人力成本上升、原材料上涨、渠道成本增加等不利因素背景下，可以进行有效的企业管理调节。

第二，术业有专攻，从产品寻求突破。在当前这种严峻的产业环境下，笔者建议小家电企业不要一味地追求规模，而是要考虑企业的生命力，以及现阶

段抵抗外部环境的能力。为此，现阶段小家电企业应该想办法建立企业的核心产品，规划好有质量的产品线，缔造企业发展的生命力。此外，对于中小型小家电企业而言，也不要以追求企业品牌化为最终目标。术业有专攻，找准自己能向市场提供具有核心竞争力的产品，哪怕是成为一家提供零配件的上游制造商都行，而不要盲目认为只有做品牌才是出路，毕竟持续赢利与发展是企业的最终目标。 第三，积极拓展新兴出口市场。虽然对美国、英国的出口下滑，但随着南美、非洲地区的经济发展及市场日趋活跃，我国对印度和非洲等国家和地区家电出口的快速增长成为新的亮点。上述新兴市场不但易于树立企业品牌，而且还可以避免受制于出口渠道单一的状况，成为实现企业市场多元化的一个有益补充。

第四，做好上游家电品牌与下游代理商的整合，寻求渠道新模式。现今对于很多小家电行业的成长性品牌而言，寻求优质的区域代理商是一个难题。笔者建议，小家电品牌可尝试格力空调的渠道模式，在现今代理商稀缺的情况下，厂家可以找一些代理商进行合资，共同打造代理商平台。这样，不仅可以让区域代理平台变成“相互支持、长期稳定、患难与共、共同发展”的战略平台，同时，也整合了小家电企业与区域代理商的优势，减少了彼此间的摩擦，从而有利于做大做强小家电品牌。

1.3.3 OEM转型须谨慎

近几年来，国内外市场的需求迅猛增加，推动了我国小家电行业的快速发展，成就了一批颇具制造规模的OEM厂商，如东菱、龙的、德豪运达等，而出口退税降低使代工利润下滑、贸易摩擦的不断增加、营收规模扩大后转战国内市场“野心”萌动，使一些小家电OEM厂商或高调或低调的纷纷要走自有品牌之路。

前不久，就有广东浩特电器有限公司宣称将耗巨资打造自主品牌，发力国内小家电市场。然而，面对竞争惨烈的家电市场，小家电OEM厂商自立门户，前景叵测！

渠道资源之痛

拥有强有力的渠道资源，是自主品牌厂商占领市场的重要因素之一。而对于那些从OEM转型做自有品牌的厂商来说，能得到渠道强有力的支持，无疑成功了一大半。建立起自己的销售渠道是OEM厂商向自有品牌转变之路的关键。 家电业内专家刘步尘认为，建立自己的销售渠道有多种模式，可以寻找代理商或经销商，也可以自己直销渠道。但是成本过高、风险大等问题，往往成为这些企业自建渠道的“伤痛”。

目前许多小家电厂商采用代理销售制，对于这种销售模式，形式是比较合理的，但前提是，必须把自己的产品做的非常出色，才有人愿意代理销售，否则，便会出现“无人问津”的局面。因此，OEM厂商自建渠道之路，并非坦途。

品牌建设之痛

OEM厂商转做自有品牌，品牌建设及推广是其成长道路上重要的一环，也是风险性最大一环。巨额的广告及传播费用，往往使厂家有一种只能赌一把的危机感，从OEM赚来的一点利润要全部投入品牌建设面临很大的市场风险，一旦