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案例分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1
问题一 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1 Was the BMW films idea a good one?
How successful has the campaign been?
问题二 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 2 What was the motive before the idea?
Who was the target market for the BMW firm’s campaign?
问题三 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 3 Describe the typical North American BMW customer.
customer base
问题四 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 4 How healthy is the BMW brand in North America, relative to previous years?
What (if any) are current weakness in the BMW brand?
What do you make of BMW’s growth strategy?
问题五 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 5 What should McDowell do? Which option should he pick?
发展建议- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 5 2
Was the BMW films idea a good one?
宝马电影营销是一个好的营销策略。其营销是创新并卓有成效的。
1. 将互联网融入广告竞争活动，利用网络这一新兴渠道进行宣传。开设聊天室
和粉丝网站（promotion），增强与顾客的互动。且利用其他途径辅助进行全面的造势宣传，如平面广告和街道海报等。
2. 非传统广告：车并不是道具而是演员的植入理念。以及注重影片的娱乐性。
邀请大牌导演与明星参与短片拍摄，使其成为受人欢迎的电影。创新的营销方式使它不只是令人反感的单纯的广告。
3. 群体和社会网络：利用传递效应，消费者们受到自己所属的成员群体影响而
获得对宝马的感知。人们下载了影片并邀请他人一同观看，将自己的喜好与他人分享。
在人们的崇拜性群体方面，宝马邀请明星出演影片获得成功，正如一位消费
者所言：“谢谢约翰·弗兰肯海默，李安和宝马”。
宝马实际上将生活中的消费者和新闻社交媒体变为了自己的品牌宣传大使。
4. 由于其品牌个性与影片个性符合消费者个性，强化了消费者感知。“印象太
深刻了！我不仅被电影，而且被影片中的汽车迷住了”，消费者对待海量信息是选择性关注和选择性记忆的，宝马影片特点鲜明，令人喜爱，令消费者印象深刻。
5. 明确市场定位：宝马在消费者心中占据了了一个鲜明而独特的位置，“吸引
年轻观众方面，奔驰已经输给了你们”。
How successful has the campaign been?
影片创造了超过九万次的观影记录。
提升了销售业绩。
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树立良好的口碑，“它（影片）成功消除我对宝马的不良印象”。
这一创新模式甚至引起其他公司争相模仿，影片获得消费者喜爱，影迷要求拍长电影讲述完整故事。
引起纽约时报，时代周刊等著名媒体的关注，扩大宣传面。好评占据压倒性优势。
通过聊天室等形式让联系更深，互动性更强，加强竞争能力，获得了顾客忠诚。
What was the motive before the idea?
1. 前期在宝马公司在电影中植入的广告获得良好效果。这使得宝马公司继续走
创新营销的道路；客观来说，事实证明非传统广告可造成良好的市场反应；主观上说，宝马是非传统广告的信徒。而消费者也不喜欢“不停在你眼前展示品牌logo”的广告方式。
2. 利用电影可以向顾客更好地阐释何为宝马，可有效地实现宝马公司市场供给
物差异化——实际上将公司的市场供给物与竞争者的区别开来以便为顾客提供更多的价值。
3. 宝马公司在网络上具有广泛顾客基础及巨大的市场潜力，这一营销形式可以
有效迎合目标顾客的心理需要，满足目标市场需求。
4. 当前所处市场竞争激烈，性价比、车辆配置等方面与日本车的竞争处于劣势。
这一营销策略可以帮助宝马公司进行市场渗透，在不改变原有产品的基础上就取得更多的销售。利用电影可以高效率推出大量新产品，扩大市场份额。
5. 宝马公司的营销预算有限，必须采取成效最佳的营销模式。而该种营销方式
具有较高的营销回报率。
6. 电影有利于更好，更真实地展现品牌形象，向消费者传递品牌价值。
Who was the target market for the BMW firm’s campaign?
受过高等教育的已婚但没有孩子的人士，男性居多。
想要成为领导者，工作努力并且在人生早期就取得很多成就的人。
非常积极，并将运动作为日常生活的一部分的人。
自我表达意识强烈，追求个性，并有一定经济实力的消费者。
注重细节的完美主义者。
网络使用者。
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