1． 企业背景分析————IKEA宜家

1.1企业背景故事：

宜家之于家居业，正如麦当劳、肯德基之于餐饮业，沃尔玛、家乐福之于百货业 宜家家居于1943年创建于瑞典,是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的“庞然大物”。2001年IKEA获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。

秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担的，设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨。创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。

? 销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

? 宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有7家在中国,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连

? 全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国,分别为:华南区、华中区和华北区

1.2宜家管理模式：

坎普拉德在经营宜家之初，孜孜以求的梦想就是：一直渴望创建一种拥有长期独立和保障的所有权组织

不让任何一个人窃破宜家富丽堂皇的宫殿里面的秘密，不让任何一个人，无论是家族成员还是市场力量，抑或是政客们危及或动摇它的经营理念；为宜家建立起层层屏障抵制来自外部的恶魔攻击；也能免于后代的懦弱无能；尽人事之所及，保证宜家有不断向前的动力

目的：一是保证宜家不从属或受制于某个国家和政府，而是永远处于家族控制之中，即便是政变和战争阶段也是如此。二是宜家能够享受到利益的最大化（比如低税收）。

A. 独特的宜家组织结构

宜家集团为注册于荷兰的斯地廷英格卡基金会所有。

该基金会拥有英格卡控股有限公司。英格卡控股有限公司是所有宜家集团 公司的母公司，包括由Swedwood工业集团到在各国经营宜家商场的所有 公司。

宜家国际系统有限公司拥有宜家概念和商标，与在世界各地的每一所宜家

商场签署授权经营协议。宜家集团是宜家国际系统有限公司的最大的授权经营者。因此商店开到哪里，宜家服务集团就把一整套的管理模式和组织形式拷贝到哪里。这些管理和保障职能包括财务、零售、物流、物业、风险管理、法律、社会环境、公关通讯和人力资源等等。宜家的商店在这个大管家的协助下，维持每天的运转。

宜家支持机构（Support Function）则为商店提供专业的服务支持，包括IT、餐厅、设备供应、原料采购、目录册、配件供应、货运方案、公务旅行等等。整个组织被完全扁平化。

如果北京的商店想改变样板间的设计，就要征求宜家内务系统的意见；需要法律服务则由宜家服务集团安排；需要新的产品目录册，就需要宜家支持系统帮助；需要商品，则由宜家贸易公司协助，当然这一切交易都需要支付费用。

在宜家的管理系统中，设计、生产、采购、销售的每个环节，都可能发生关联的管理协议或交易，但是却被安排得井井有条。这有利于这家公司在不同的国家协调资金的周转和合理避税。

B. 成本意识--引以为豪的生意经

节俭、简单、廉价、便利是宜家创始人与宜家家居共同的写照

从生产的各个链条压缩成本是宜家最为擅长的，坎普拉德强烈的成本意识，在他率领下的宜家贯彻得淋漓尽致

在节约用电方面，宜家发布了商场工作灯光手册即关于如何使用商场灯光照明。这一手册内容涉及灯光使用指南和新产品。通过执行该手册，宜家商场每天节省电能达30％。 为了节省成本，瑞士所有的宜家商场向顾客提供旧家具回收服务，以便进行再利用处理 成本意识不仅体现在宜家人的节俭意识上，更重要的是它促使了人们在产品设计上大做文章。平板设计及其后来的自助组装家具概念的产生，不得不让人很容易联想起宜家人的成本意识，因为它们的的确确节省了成本和费用

1.3市场分析

1.3.1宏观环境分析：

1.3.11人口环境

? （1） 人口的基数和增长率

人口出生率的缓慢降低导致人民可支配消费额提高，这对于家具行业来说是有利形势。

? （2） 人口的构成

不同年龄的消费群体在价值观、思维方式、行为特点存在明显的差异，所以家具市场存在很多风格的家具，而且价格不一。

? （3）家庭规模

随着社会的发展，孩子在家庭地位越来越突出，但仍然有些年轻人结婚后选择过2人世界，因而我们在开发家具产品时也可以针对这些特殊群体，设计专属型家具产品。

1.3.12经济环境

随着GDP的不断攀升，人们得生活水平提高了，对生活的品质也要求的层次更高了，希望生活在更加舒适的环境中。

1.3.13自然环境

目前家具行业严峻面临原材料短缺、价格较高、能源成本提高等多重考验。在此大前提和背景下，家具行业可以考虑朝绿色环保可回收材料方面进行研发。

1.3.14技术环境

（1）家具生产设备的改善和发展实现了机械化生产，提高了劳动生产率；

（2）各种新型材质与工艺的出现和应用丰富了产品线；

（3）计算机技术进步带动了家具行业的发展，比如CAD等绘图软件的运用大大提高了设计速度。

1.3.2微观环境分析：

1.3.21行业潜在进入者分析

由于产品同质化程度较高，进入门槛较低，导致产业进入、退出障碍较小。对于潜在进入者主要是国际上相关行业，比如生存在家居产品供应链上上游和下游的一些生产商。由于对行业比较了解而考虑过一体化进入家具行业。

1.3.22替代产品分析

随着新技术的发展,一些新兴材料的运用,以及行业的逐渐变化,使得替代产品出现。但是,由于家具行业的产品与人们的生活息息相关,替代产品的竞争对家具用品销售企业的影响不会很大。

1.3.23.竞争者分析

中国家具业整体供大于求，没有垄断。呈多品牌、多档次混战。中国的家具用品销售商,综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。

1.3.24供应商分析

中国家具业的木材供应严重依赖进口锯材和其他木制品。这种情况可能导致更多的毁林，于是这些国家纷纷开始限制对中国出口硬木原木，导致了生产成本的提高。

1.3.25顾客分析

随着政府刺激消费政策的进一步深化，民众的可支配收入在增加，这使中国具有了一个巨大的潜在市场和现实市场。

消费者理念倡导基础装修从简，重点在陈设装饰上下功夫，即是减少硬装饰的使用，增加软装饰的消费。

1.3.3现状及市场定位(STP)：

1.3.31现状：

“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18％,宜家在采购国家中排名第一。

2010年，宜家在中国内地的零售商场达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。

1.3.32市场定位：

IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。

宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。

1.3.33目标市场：

欧美等发达国家：广大中低收入家庭。

中国：想买高档货，而又付不起高价的人群。同时宜家突出考虑儿童对家居用品的需要。

1.3.4 4PS分析：

1.3.41 IKEA的产品策略（Product）：

·产品系列广泛多样：宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格； 宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚，而瑞典家居设计文化源远流长，时至今日，我们在宜家产品上看到的是：现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古老传统。IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。

·设计精美经久耐用：宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。 宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。 宜家家居用品的耐用也是一大特点：如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。

·风格独特有利于销售：宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择，广泛的功能。使顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品；风格范围广泛。让不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。而且通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义。

1.3.42 IKEA价格策略（Price）

·低价格思想贯穿于产品设计始终

·平板包装策略降低成本：

·与顾客合作打造低价格

·与OEM厂商密切合作

·不断创新以降低成本

1．低价格思想贯穿于产品设计始终

1）宜家的低成本设计理念及模块式设计方法

IKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，IKEA发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。

2）先确定成本再设计产品

“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。

2．宜家不断创新以降低成本

宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。