案例问题详解

1.Was the BMW firms idea a good idea ?How successful has the campaign been?

宝马电影是一个好想法。原因如下：

① 由于宝马公司有限的营销预算，使得每次营销活动都应产生最大影响力。而宝马电影满足这个要求，在有限的营销费用下强大品牌形象。

② 宝马的顾客群体85%是网络使用者。宝马选择在互联网发布短片，受众不比传统广告多，但受众规模上的损失可以被观众的参与程度所弥补。

③ 宝马通过市场细分和市场选择，获得顾客基础为那部分“想要成为领导者，工作努力并很早取得成就的人”。而宝马电影呈现给观看者的感受便是令人激动的、有趣的、运动的，符合目标市场的口味。

④ 宝马电影在各媒介宣传，却只能通过访问宝马网站登录观看，虽使受众规模减少，但从另一方面说明宝马的独特性，激发目标市场的征服欲。

⑤ 宝马电影令导演随心所欲，没有不停地展示品牌。使观看者耳目一新，拉开与传统广告的距离，体现宝马公司的独特。

⑥ 宝马电影开创了在非传统广告的先河，作为第一个“抓住机会的人”，能获得众多的关注。

这场营销运动获得巨大的成功。具体包括：

① 通过电影短片强化品牌形象，加深顾客对宝马品牌的印象。

② 消除部分顾客之前对宝马的不良印象，其短片呈现给观看者的不仅是宝马卓越的性能以及奢华的外观，更通过其在真是测验下的表现体现其实用价值，剔除之前的“雅皮士形象”。

③ 此次的电影短片不仅吸引住其原有的目标市场，更吸引了众多年轻观众。这些年轻观众很可能是潜在客户，对宝马未来的发展有利。

④ 宝马电影在娱乐版块被公开评论，积极评论占据大多数，并且获得许多的传递效应。

⑤ 宝马电影将宝马推向一个制高点，占据有利地势。

2.What was the motive before the idea?Who was the target market for the BMW firms campaign?

1.带给消费者最激动人心、最有趣的东西。

2.通过营销刺激营销消费者的行为。

3.提高市场份额与销售量

4.在行业的激烈竞争中恢复与巩固其市场地位。

5.通过新颖的广告进行促销，是营销活动产生最大的影响力。

6.明确市场定位，使产品在目标顾客心中的位置更理想、清晰、独特。

7.推动市场开发的进程，为产品吸引新的顾客群体。

8.突出品牌的个性与特征，强化品牌形象，提升品牌竞争力。

第二问——

1.忠诚、对品牌有依赖的顾客。

2.年轻、积极、崇尚运动的顾客。

3.富有、有个性、不甘平凡保守的顾客。

4.想拥有更好的驾驶体验、受过高等教育、聪明、有影响力的顾客。

3.Describe the typical North America BMW customer.How does BMW’s US customer base compare to that of its competitors?

北美消费者的特征：

宝马顾客的平均年龄大约是46岁，收入中位数大概是15万美元，大多数宝马顾客都是受过高等教育已婚但是没有孩子，其中三分之二是男性；他们想成为领导者，工作努力并在人生早起就取得很多成就，有影响力；他们对驾驶的感觉非常独特，想拥有更好的驾驶体验；宝马购买者多为网络使用者，且宝马顾客的忠诚度较高（例如：2000年第四季度，在处置了旧宝马的消费者中，有44.7%的人选择了购买宝马新车型，而再处置了旧讴歌的消费者中，只有30%的消费者最终选择了购买讴歌新车型。）

顾客差异：由于宝马的顾客工作很努力，因此他们的业余时间变得很有价值。所以，他们买车不仅仅是像宝马竞争者的顾客那样，单方面的关注某些品质。他们愿意的是花费更多来买到完美的产品，而不仅仅是非常好的产品；宝马的顾客对驾驶的独特感觉以及其他原因，会使他们在不同的人生阶段购买不同款的车。

4.1)How healthy in the BMW brand in North America, relative to previous years?

宝马公司在1992年发现顾客满意度逐渐下降至低于其他几个奢侈品汽车品牌后努力使宝马汽车更适用于南美市场。对于之前几年来说，宝马品牌的健全主要在一下几个方面：

? 核心系列推出更多的新产品。

? 提出更有竞争性的价格战略。

? 改组供应商网络。宝马重新构造它的管理方式以及重新定义了它的供应

商管理系统，以提供给消费者更好的服务、让供应商与企业更亲近。

? 推出更多新系列。

? 广告等宣传方式更鲜明、年轻化。

? 用新推出系列吸引已存在顾客群体。

? 广告宣传方式增加了微电影——打破传统模式。

2)What are current weakness in the BMW brand?

? 公司规模较小，因此所占的市场份额也较小。这是宝马扩展市场份额的

一大阻碍。

? 公司预算有限。

? 公司所掌握的技术先进性不如其他几家汽车品牌公司。

? 在SUV的性能上落后于其他几家汽车品牌公司。SUV的兴起不是偶然，

它的应用范围广，深受年青一代的喜爱。因此，宝马如果能改进SUV争

取做大做强，可能对增加市场份额有帮助，

? 车内的宽敞度不足。因此，若是家庭考虑用车可能不会选择宝马，宝马

会因此失去一个很好的消费者市场。

3)What do you make of BMW’s growth strategy?

宝马的市场增长策略可以从四个角度分析：市场开发、市场渗透、产品开发、多元化。

? 市场开发：公司希望扩展年轻人群的市场，通过微电影的方式吸引年轻

群体的注意，开发新的市场。

? 市场渗透：通过提出更具有竞争性的价格策略以及重组供应商网络等方

式，宝马可以给消费者提供更好更优质的服务。这样可以增强宝马原有

顾客的忠诚度。并且，宝马通过制作微电影也让原有顾客看到宝马的创

新性以及年轻的活力，留住了原有顾客。

? 产品开发：宝马公司经过调查发现宝马的顾客多为受过高教育的、有进

取心的成功人士。但当他们过了这个年龄阶段后，可能不再喜爱原来的

这个系列。因此，宝马引进新的系列、新的产品以留住现有顾客。

? 多元化：因为宝马顾客群体多倾向于受过高等教育的白领人群，宝马推

出服装品牌BMW Lifestyle为宝马的顾客群体提供舒适的服装。这有可

能吸引原本不是宝马的顾客购买衣服从而关注宝马汽车，用新的产品开

发新的市场。

5.What should McDowell do?Which option should he pick?

选择第二个，制作更多的短片。

原因：

（1）根据资料，到2000年8月份，网站上已有超过九百万次的观影记录，同时粉丝与各大媒体均给出了很高的评价，宝马影片网站上约90%的访问者在要求更多的影片，如此高的期待度，宝马公司应该趁热打铁，将短片上升为更具有意义的经典之作，制成合辑，从而更大限度地开发宝马电影的潜力，打开更为开阔的市场；

（2）之所以放弃第一个选择，宝马公司的主要消费群体是较为成功的知识分子，他们大多数已经通过互联网观看过视频，继续单纯地推销已有的短片效果甚微，很可能会造成得不偿失，同时更为大力地宣传同样的短片，有可能会造成形象泛滥，惹人反感；

（3）之所以放弃第三个选择，人们不一定愿意花费时间、金钱为了了解宝马车而走进电影院，有可能大成本的投入却没有带来应有的收益，同时短片的精小会加大视觉的冲击力，简单的故事造成的留白效果会更好；

（4）之所以放弃第四个选择，是宝马的一些竞争者已经开始着手准备自己的电影项目，如果自己不推出新的措施，即使重复的表演很难获得首次的成功，但是自己所塑造的形象很可能会被其他竞争对手所取代，市场份额被瓜分。

综上所述，宝马公司应该继续推出影片，以吸引更多的顾客，同时将宝马电影打造成一个独特的品牌，成为经典之作。