伊利集团PEST分析
随着我国生活水平的提高, 乳制品早已成为人民日常生活中的必需品, 而乳制品行业的竞争也越发激烈。我国乳制品的三大巨头———伊利、蒙牛、光明, 甚至是国外的乳制品牌更是层出不穷。作为我国乳业行业的巨头———伊利集团, 怎样建设出如此庞大的帝国的呢？
1.政治法律环境 目前，我国乳制品工业正处在由数量扩张型向质量效益型转变的关键时期，在迅猛发展的同时也出现了较多问题，如产业布局不合理，重复建设严重，加工能力过剩；养殖水平低，企业与奶农关系不协调，生鲜乳供应不稳定；有效需求不足，消费结构失衡，市场竞争失序；产品质量安全保证体系不健康等。 为贯彻《中华人民共和国食品安全法》、《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》、《乳品质量安全监督管理条例》，全面构建竞争有序、发展协调、增长持续、循环节约的现代乳制品工业，保障我国乳制品安全，强壮民族体质，带动农民增收，提升我国乳制品工业在国际的地位和竞争能力，在《乳制品加工行业准入条件》（中华人民共和国国家发展和改革委员会公告2008年第26号）、《乳制品工业产业政策》（中华人民共和国国家发展和改革委员会公告2008年第35号）的基础上，结合相关法律法规，修订形成本产业政策。 新出台的《乳制品工业产业政策》大幅提高了乳制品行业的门槛，有业内人士认为可能在近期掀起乳业兼并的新浪潮，还有人认为这是在引导乳品行业走汽车发展之路，即走向寡头垄断。 对此，潘刚另有一番见解：“从去年政策酝酿出台以来，并没有大的兼并发生。”他认为，短期内乳品行业大的重组兼并不会发生，目前的格局不会发生太大变化。因为对于龙头企业来说，重组早已落实完成，如伊利在 2007年已经完成了自身产业结构调整，而且发改委在政策出台之前广泛征求了各大厂家的意愿，经过了很多次调研制定出当前的政策，不会引起业内的恐慌。
同时，政府对企业有着巨大的影响。首先, 政府行为是推动乳业发展的动力之一。由于乳制品对提高人口身体素质作用明显, 因此政府对奶业的发展非常重视, 这将必然推动乳品行业的不断发展。2000 年教育部联合另外6个部委共同发起“学生奶饮用计划”。目前, 该计划就覆盖了28 个省市的4468家中小学校, 饮奶人数占全国城市中小学生的5. 8%,年消费量超过100 万t 。目前政府正在考虑通过增加“饮奶有益健康”的小学课文, 加强学生奶计划的推广。由于乳制品的消费刚性, 而学生作为一个滚动的整体将不断创造新的消费群, “学生奶饮用计划”将长期推动奶制品的消费。其次, 政府行为影响乳品企业区位决策。伊利在皖建立乳业基地, 就是与当地政府的政策支持因素相关。合肥市畜牧水产局与有关部门一起举办合肥市伊利集团乳业奶源基地建设招商推介会, 为伊利集团在合肥的生产加工基地寻找稳定的原料。以生产液态奶和冷饮产品为主的合肥伊利乳业有限责任公司的建立使未来5 年内, 合肥市液态奶生产能力达到20 万t 以上、奶牛存栏达到10 万头, 成为我国中部地区最大的乳业基地。伊利乳业在合肥乳业基地的区位决策是将企业决策同政府策略相结合的典型案例, 这为企业和地区的发展带来无限的生机。
2.经济环境
一般而言, 人均G D P 在1 000~3 000 美元区间消费能力增长最强。2003 年, 中国的东部沿海地区人均G D P 已经达到2 000 美元左右, 而北京、上海人均G D P已经率先突破3 000 美元, 人均乳制品消费已经达到40 kg, 接近韩日等国的水平, 增长率开始下降。还有大
约一半的省市人均G D P 接近1 000 美元, 这些省市即将成为新的消费快速增长地区。伊利对中小城市乃至乡镇市场非常重视, 在中西部地区市场渗透率始终保持第一。到2005 年, 建全了大区组织, 形成数个区域营销中心, 设立地区市场部门, 加强与总部市场部的联系。同时, 伊利深入到发达地区的村和不发达地区的镇, 并在全国派出业务代表, 扩大二、三级市场占有率, 向县乃至乡镇一级的市场开拓是伊利的主要营销目标。将低价、低成本、利润空间较大的乳饮料作为不发达地区市场开发的主打产品。
伊利乳业奶源分布主要集中于北方地区, 而在我过的南方和其他地区, 虽然奶源分布相对缺稀, 但却拥有着广泛的市场。例如长江三角地区拥有较强的优势, 遍及城乡、方便群众的乳制品销售、服务网络体系, 能够推动该地区奶业圈的快速成长。因此, 从企业的利润角度来看, 为使企业产品不仅占据更广阔的市场( 销售收入最大) 而且成本最小, 乳品企业加工工厂在加工功能和层次上存在着明显的地区差异。在距离奶源基地较近的地区建立收购奶站、饲养园区和现代牧场园区, 初步形成奶站收购、饲养园区和现代牧场园区三者均衡发展的模式。而在距离较远的地区, 建立大型的枢纽加工基地。这样, 企业的运输成本大大节约。此外, 在上海等地建立加工基地, 不仅能够是企业获取更为广泛的市场, 还可以通过收购当地乳品加工厂等形式就近获取少量奶源。
原奶是乳制品行业最重要的原料, 其增长受自然条件和客观因素制约。中国的奶源主要集中在北部( 尤其是北纬35°~48°之间的“奶源带”) 的农区( 包括黑龙江、内蒙古、河北) 和牧区( 宁夏、新疆) 。这些地区气候适宜、地广人稀、农作物和饲草资源丰富, 饲养成本低。相反, 南方地区在气候、土地、人力成本等方面均缺乏优势, 不但产量低, 成本高, 增长也相对较慢。面、对需求的高速增长, 原奶资源相对稀缺。2000 年以来,奶源的地区分布不均衡现象更加明显。黑龙江、内蒙古、河北、山东、北京、山西等北方6 省原奶产量超过全国产量的一半, 且该比例仍在不断上升。伊利拥有数量多、品质好、分布范围合理的奶源基地, 北方优质奶源带的保障给伊利在成本上占据了非常明显的优势。到2004 年底, 伊利控制奶牛数量已将近60 万头, 奶源基地分布在内蒙古土默川平原、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等优质奶源带, 在控制了内蒙古自治区近半奶牛的同时, 积极向黑龙江、河北以及西北几个主要产奶区进行扩张。近年来, 伊利通过收购、兼并、资产重组、托管等方式先后在内蒙古中西部地区、北京、上海、黑龙江、河北、陕西等地建立了生产基地, 形成西北(呼和浩特、包头、赤峰、西安)、东北( 扎兰屯、大庆市、牙克石、肇东、杜尔伯特)、华北( 北京、天津、唐山、廊坊)、南部地区(上海、武汉、东莞)等四大生产基地区域。其中西北和东北是伊利最主要的奶源基地, 占公司采购总量的60%~70%。
3.社会文化环境
市场地域的大小与商品的市场价格、地域人口数量和居民收入水平有关。因此, 人口密集和收入水平高的地域是区位选择的最佳候选地。乡镇和中西部发达地区将会成为乳制品消费市场增长的新重点。我国乳品消费的早期增长主要集中在以北京、上海、深圳为代表的高收入型城市, 以及以石家庄为代表的基地型城市。目前, 这些城市乳制品消费水平已经达到人均35~40 kg。在未来几年, 市场增长的重点将由大中城市转向城镇市场和部分地区的农村市场。这些目标市场将成为乳品企业新的争夺目标。城市化加快了生活和工作的节奏, 促进了人们生活习惯的改变, 进一步刺激了乳制品的消费。据预测,每增加1 个城市人口将会增加5 kg 的牛奶消费。因此,在城市化进程较快及水平较高的地区对乳制品的市场需求相对旺盛, 乳品企业趋向布局于这些地区。
4.科技环境
技术进步和研发投入在乳业企业规模和市场扩张中具有重要作用。伊利股份技术人员占
公司总人数的17%, 研发经费占主营业务收入的比重为0. 6%, 伊利乳业建在北京的技术中心使其在信息获取及吸引优秀科技人才加盟方面具有地缘优势。
众所周知，伊利靠液态奶起家，但是目前面对液态奶市场已基本饱和的态势，如何走出行业发展瓶颈，这一直是潘刚上任4 年来面临的重大课题。 据伊利2007年年报显示，其液态奶收入达133 亿元，占当年总销售收入 192亿元的69.3%，而蒙牛集团 2007 年的液态奶销售收入达191 亿元，占当年总销售收入213 亿元的89.7%。由此可见，液态奶一直是伊利、蒙牛等国内乳业巨头的主要收入来源。但根据中国乳业协会的数据统计表明，去年中国液态奶产量 14410 千吨，同比增长17.8%，为近几年增长速度最慢的年份之一，其中巴氏奶、常温奶和酸奶的增幅分别为16%、11 %、 33%，常温奶增长最慢。 从2006年底开始，伊利就开始宣布进行产品结构升级的尝试。作为董事长的潘刚在接受媒体专访时也不断表示，伊利靠液态奶起家，但现在国内外的液态奶市场已基本饱和，伊利要赢利集中在奶 酪、奶粉和酸奶等高附加值的产品中。 “如果说在去年之前，伊利一直在探索中国乳业过度依赖液态奶的破解之道的话，那么今天我可以告诉你伊利已经多条腿走路了。”潘刚告诉记者，他认为金山工厂不仅标志着伊利有了超大规模的奶粉生产基地，更进一步加固了伊利以液态奶、奶粉等多产品线为支柱格局体系的稳固，使中国乳业未来的发展方向更为明确。 据介绍，奶粉其实一直是伊利旗下最赚钱的产业之一，根据伊利的年报，伊利已完成业务结构的战略转型，将奶粉、冷饮等高附加值业务的比重提升至40%。在高端配方奶粉业中，婴幼儿配方奶粉的销售比重超过45%。中国奶业协会公布的数据显示，中国高端婴幼儿奶粉销量每年以两位数的速度增长，势头直超日本，成为仅次于美国的全球第二大市场，而2010年将有可能成为第一大市场。但长期以来，外资品牌一直占据着国内奶粉市场尤其是婴幼儿奶粉市场的主导，根据AC尼尔森的数据显示，雀巢、惠氏、美赞臣、多美滋、雅培等外资品牌在婴幼儿的市场份额一度曾高达80%~90%。；而国产奶粉则占据成人奶粉的大部分市场。
只靠建立特大生产基地就能在与国外品牌奶粉的竞争中夺得先机？面对记者的质疑，潘刚表示，其实近几年来伊利坚持自主研发新产品，根据伊利监测的数据显示，今年观测洋奶粉品牌市场占有率份额已经呈现下降趋势，国内品牌开始上升，这说明内地市场潜力很大。从2006年9 月伊利追加投资1.7 亿元的杜尔伯特伊利公司婴儿奶粉扩建工程竣工投产到投资2.08亿元在新疆石河子建设年产2.5万吨中高档系列配方奶粉技术改造项目，伊利早就与洋品牌展开正面交锋。 “实践证明，消费者越来越信任我们的品牌，我们有信心超越洋品牌。”潘刚踌躇满志地说。 业内专家预测，内外资品牌的拼杀已不可避免，一直居高不下的高端配方奶粉价格也望有所下调。中国乳制品工业协会理事长宋昆冈告诉记者，国内乳业优化产业结构的趋势将愈来愈明显，很多企业已经在走国际乳业的路线，酸奶、奶粉、黄油、奶酪等高端产品占比将更大。记者了解到，不仅是伊利，蒙牛在2006年底就宣布斥资5.4 亿元拓展中国高端奶粉市场。三鹿在2007年10月对旗下贝贝、钙优、成人三个系列共18个产品进行全面升级，中国的奶企已经开始全面叫阵外资品牌。 “10年后，国际乳业市场，一定将烙印上‘中国制造’的标签。”潘刚坚定地说。