面对“买店封杀” 三个地产品牌的不同命运________________________________________中国营销传播网， 2006-12-29， 作者: 孙延元， 访问人数: 1672 啤VS华润雪花，趵突泉VS青啤，南极洲VS银麦，面对“买店封杀”三地啤酒上演三种不同反击模式，产生三种不同结果和命运，三种案例给我们的启示是什么？ 盛行全国多年的酒水营销潜规则——“买店模式”，终于在2006年八九月份演绎到高潮，以“重庆工商局封杀华润雪花啤酒案”为标志，被抹上“暴力”色彩及“商业贿赂”的名义浮出水面，行业内幕及事件“结果”引来一场震动全国的行业大讨论和法规大讨论，影响之大前所未有。 在泉城济南，非常时期的九月中旬，改制重组后的济南趵突泉啤酒集团董事长张守荣突然召见济南50家餐饮名店老板“通报情况”，并说了一段敏感的话：“目前，全国正掀起反商业贿赂浪潮，买店战已走入穷途末路，我们当然不会逆势而动。（济南）那场啤酒买店大战是场实力消耗战，可以说把啤酒市场拖入了深渊，任何厂家都不会长久做下去……” 省级城市的“买店风波”因媒体资源的丰富往往被聚焦报道，震动全国。而地市（县）级城市的“买店风潮”，看似风平浪静，实则暗流涌动，一浪高过一浪。2005年5月至今，山东枣庄市南极洲啤酒面对银麦啤酒的“买店封杀”，发起的一场持续一年多的“自卫反击战”，被行业报纸以案例形式报道后，同样迅速掀起了一股网络传播的浪潮。 作者关注的是，重庆、济南、枣庄三个城市的三个地产啤酒品牌“重庆啤酒”、“趵突泉啤酒”、“南极洲啤酒”，在应对竞争对手长期实施的“买店封杀”政策时，表现出了三种不同的营销思想和方法，面对疯狂“围剿”，各地方品牌实施“反围剿”的能力和策略，对正在全国其他城市上演的“买店风波”具有很好的借鉴和启示作用。 三种“自卫反击战”版本解读 “买店大战”在“做终端找死不做终端等死”的悖论折磨下前赴后继发展到今天，而且，由此产生的“流血事件”在全国也时有发生，“终端决胜”总是以近乎血淋淋的面目演绎着不同版本。 重庆版本?强权打压式。 重啤与华润雪花啤酒在重庆有多年的磨擦，双方都有“买店封杀”对方的现象和行为，这次轰动全国的“重庆工商局封杀华润雪花事件”，涉及华润雪花300多家经销商被封杀，由经销渠道陷入瘫痪，导致雪花重庆营销公司陷入瘫痪。 尽管媒体焦点聚集在行政执法部门身上，似乎没有重啤的事，但几乎所有的报道都牵扯上了重啤，也
都把事件与“地方保护”连在了一起。 而与此同时，关于“封杀事件”最后如何定性，是否是商业贿赂，以及将对今后整个行业的影响等，有关分析报道也如潮水般涌来。 事实上，类似事件在全国早已屡屡发生，只不过这次赶的时候巧，碰到了今年正被高举高打的“反商业贿赂”这个“亮点”，自然引来媒体大肆报道，并引发一场大讨论。 抛开现象看本质，如果从市场竞争和营销专业的角度看待这件事，重庆啤酒无疑在如何对付和改变“买店营销模式”，这一当今困绕整个营销界近10年的“中国难题”上，做了一件“惊天动地”而又影响深远的事。 逐利是商业的本性，一个品牌在自己的利益和生存受到威胁时，而潜规则又大行其道时，采取一定强硬措施攻击对方是必然的，也是一种积极心态。 那么，重庆啤酒采取“强权打压式”这一营销战术而非其他，其后果和得失是什么？重庆啤酒借行政执法部门之手，在掌握了“确凿证据”后（比如合同等），抓住今年反商业贿赂的热潮，以“正义”之名，给对方全面沉重的打击，使之渠道陷入瘫痪，既打击了对方的信心，消耗对方财力，使对方疲于应付，同时又抓住了对方小辫子，使社会舆论陷入无可奈何、左右摇摆的境地，这一招实在技高一筹，非常厉害，但不到万不得已的时候，一般企业不愿这样做。 笔者看到，业界人士对此事的最后猜测多倾向“不了了之”，认为这种事在全国屡屡发生，最后绝大多数通过高层公关化解，一般来说，按照其他地方处理类似案例的惯例，还没有告倒工商局的，何况这次又在“反商业贿赂”的风头上。 从营销角度讲，这一次重庆啤酒可谓智勇双全，对华润雪花啤酒的打击是沉重的，对经销商的信心影响是很大的，雪花啤酒在重庆市场的局面会受到很大影响，渠道需要一定时间和难度恢复元气，甚至可能会规避或弱化该市场，迂回再战，以往类似案例也往往是这个结果。 商场如战场，以强硬姿态“报复性”攻击对手，尽管结果往往会招致社会舆论的关注和聚焦，引来人们的质疑、评判、议论等，成为舆论旋涡中心。但只要有足够实力和谋略，不失为一种快速有效的方法，但由此带来的麻烦和后遗症也要有充分的估计。 济南版本?跟进比拼式 1997年至今，青岛啤酒“三打济南府”，一度被人们称为“三战三败，愈挫愈战”，将原本占当地市场80%份额的济南趵突泉啤酒拖入泥潭。青岛啤酒在2002-2003年实施的“买店风波”，经媒体大量报道后，轰动全国。 但是，到
2005年后，青啤愈战愈勇，泉城许多消费者开始向青岛啤酒倒戈，加上济南啤酒的国有体制问题，很难再坚持，济南啤酒市场格局发生了巨大变化。当地消费者开始用“孤独的黑趵”，“济啤苦旅”等，形容济啤被青啤蚕蚀后的艰难处境，期间，济啤的内部负面传闻也不断冒出，并于2006年传出被某民营企业收购的消息。而此时的青啤，在济南城区的市场占有率已经从10%提升到70%，2006年的销售量有望达到12万吨，而济南市区的市场容量也就是在15万吨左右，青啤开始在济南建厂。 七年大战青啤终于反败为胜，这一战果可以说是青啤2002、2003、2004连续三年买店起到了决定性的作用。那么，地产趵突泉啤酒在青啤三年买店最疯狂的时候怎么做的呢？ 2002年趵突泉基本上采取了“无为而治”的“先哲”思想，对80%的市场份额和泉城消费者忠诚度非常自信。 2003年，趵突泉啤酒的打法是中高端消费市场采用“跟随买店”策略，在产品促销方面，实施对青岛啤酒的时间跟进、方法随同策略。 作为地产品牌，济啤的失策正在这里。此时，啤酒巨头们正在改变终端游戏规则，开始用资本说话。青啤的第三次攻济不惜花巨资，耗费千万买断终端进行专卖，在短时间内对济啤的杀伤力非常大，以致济啤惊慌失措，束手无策。姑且不论青啤战术的效果如何，这种用资本来改变终端游戏规则的方式无疑打在了中小啤酒企业的软肋上了。资本就是市场上的话语权，这种游戏谁能玩的起？青啤可以，燕京可以，济啤能玩的起吗？ 所以，济啤“跟进策略”不是明智之举。在历时三年多“买店风波”的对决较量中，我们看到，尽管趵突泉啤酒也运用了舆论工具，甚至动用有关政府部门给青啤施压，但都是点到为止，没有穷追猛打。倒是青啤老道得很，善于借势攻心，抓住济啤企业内部的软肋弱势大造舆论，使济啤疲于应付，乱了方存，慌了手脚。 事实上，买店大战一开始，看报道，听议论，济南消费者还是坚决地站在济啤一边的，有道是“天时不如地利，地利不如人和”，而地利与人和济啤俱占有，青啤只是胜在袭击的突然性上。看得出，在营销策划上趵突泉啤酒还是没有高人指点，没站在战略上的高度，分析时局，没找到资本的“软肋”瓦解青啤。有一个例子最能说明这一点，在应对“事件”上济啤远不是青啤的对手。 2002年4月28日，齐鲁晚报一名记者在济南市微山湖鱼馆和平路分店进行“青岛啤酒专卖”正常采访时，遭到该店员工围攻和殴打，照相机和摩托车被损坏，记者遭非法拘禁，被强行关进
一间杂物间近一小时。 这一事件发生后，济南的各大媒体都争相报道，由记者被打一事扩展到青岛啤酒与趵突泉啤酒的竞争，人们纷纷发表言论质疑青岛啤酒此举是否为“不正当竞争”。 这时的青岛啤酒始终保持沉默，对外不发表任何言论。也正是这一事件，使得整个泉城济南都知道青岛啤酒酒店专卖的事情，于是整个泉城大大小小的酒店因利益而驱动，开始探问青岛啤酒有什么政策？青岛啤酒顺水推舟，对不同的中小型酒店也推出专卖政策。 事实上，这正是趵突泉啤酒反击青啤的第一次最佳时机，借助“记者被打”事件大造舆论，从不正当竞争的角度，戳穿青啤的阴谋诡计及其猫腻，首先在道义上赢得民心，然后大做“乡情”文章。然而，“趵突泉确实坐不住了，赶在五一长假前夕召开了“济南保卫战”专题会议，成立了专门的机构应对青岛啤酒，随后采取的措施是：面向社会招聘酒店促销员100名，市场推广员100名，把济南市划分成8个区，每区设置经理一名，业务人员若干，车辆两部，开始地毯式地对济南市场的餐饮店进行上门服务”，随后又采取“跟随买店”策略。 显然，在青啤这个“资本大鳄”的对手面前，弱小的趵突泉慌了手脚，采取“硬碰硬”下策，有些象鸡蛋碰石头，没有整体应对思路。趵突泉啤酒应出奇兵，借鉴“以少胜多，以弱胜强、狭路相逢智者胜”的案例，成立一“反战小组”，一边收集情报，一边从青啤酒质不符合泉城消费者口味、买店转嫁消费者、强奸民意等方面，大打攻心战。这个特殊时期，攻心战是最明智，也最好操作的，以此赢得支持，然后盯紧终端“死缠烂打”。 面对“资本或强权”的霸道，如果实力不够又不想被其俘虏，除了的“以智取胜赢得民心，团结一切可以团结的力量打持久战”外，没有其他更好出路，这是历史规律。“凡战，攻心为上”几乎是中国历代兵书的永恒教导，这一点，济南趵突泉啤酒还有待学习。 枣庄版本?攻心瓦解式 2004年3月，山东临沂的银麦啤酒大举进攻枣庄，实施大面积买店政策，对当地南极洲啤酒进行终端封杀，不久，人们发现在许多酒店喝不到南极洲啤酒，到2005年5月，南极洲老大的位置被银麦代替。由80%的市场份额下到40%一下。南极洲从员工到高层无不焦急如焚，又无可奈何。此时，正是济南啤酒市场“买店风波”高潮的时候，济南的各媒体都在追逐报道这件事，南极洲啤酒曾想学习济南豹突泉啤酒的做法，到政府部门“告状”，反映银麦啤酒的“不正当”竞争，但并没有付诸行动。